Los likes son un pilar de las redes sociales. Su papel como micro placer barato, guiño sugerente o métrica de interés es central en Instagram, Facebook o Twitter. Pero desde hace unos meses su posición privilegiada está a prueba.
Instagram ocultó en siete países el contador público de likes y visualizaciones de videos. Los usuarios solo ven foto y comentarios, no si gustó mucho o poco. Facebook prueba en Australia y Vietnam no mostrar los likes y reacciones. Twitter no fue tan lejos por ahora: para ver el número de retuits y likes hay que dar un click sobre el tuit.
Las compañías presentan todos estos cambios como la priorización del contenido y una reducción de la ansiedad de los usuarios. "Estamos probando muchas opciones, pero una es animar a la gente a que lea el contenido sin tener una reacción", comenta Sara Haider, jefa de Producto en Twitter, en un podcast reciente. El mensaje de las redes a sus usuarios parece ser: relájense, que los likes no son para tanto. El impulsor del botón del like en Facebook, Justin Rosenstein, se arrepiente de su creación: "Es muy común para los humanos desarrollar cosas con la mejor de las intenciones y que tengan consecuencias imprevistas y negativas", afirmó en The Guardian.
Si los likes cayeran definitivamente en desgracia sería el fin de una era para las redes. Pero con el nivel de penetración de estos servicios en nuestras vidas, las consecuencias serían menos sustanciales de lo que parece. Además, el botón de like seguirá: solo se esconderá el contador público. La maniobra parece un beneficio para el usuario, pero las redes no impondrán una medida que haga disminuir su uso. "Al quitarlo, la gente se va a sentir más libre de publicar, porque no se va a comparar", dice Jesús San Román, cofundador de Binfluencer. "Pero entiendo que debe haber otra razón. Están probando si el uso de la red aumenta o disminuye con los likes", añade.
Aunque Facebook da a entender que los primeros resultados son positivos, todo lo que la compañía se anima a decir en público por ahora es que están realizando ensayos: "Estamos haciendo una prueba limitada donde likes, reacciones y las visualizaciones de videos pasan a privado en Facebook. Recogeremos reacciones para ver si este cambio mejora la experiencia de la gente".
Facebook, propietaria también de Instagram, es la compañía que más lejos fue en sus pruebas en ambas redes. El movimiento puede encajar con su decisión de mover Facebook hacia grupos más privados: "Con el tiempo, creo que una plataforma social privada será más importante que las plazas digitales", dijo Mark Zuckerberg en abril. En grupos menos públicos, los likes serán una métrica menos importante. De hecho, los likes ya perdieron peso. Una buena parte del consumo de Instagram o Facebook se hace en stories y no muestran likes ni visualizaciones.
La industria de los influencers tampoco está preocupada, al menos una parte. "Desde 2015, hay herramientas que ofrecen otras métricas para calibrar el valor de un influencer. Nos fijamos en el contenido, en las impresiones, la audiencia, en si es capaz de llevar tráfico a la web", dice María Bretón, jefa de Social de la agencia GroupM. Pero eso no significa que un sector de la industria siga admirando los likes que logra un influencer. Sirven para demostrar que una comunidad reacciona a cada publicación.
Pero, para el usuario medio, ¿reducirá la ansiedad y lo alentará a publicar? No está claro. Hay usuarios a los que no les preocupan las diferencias y hay otros a la que sí: "Conozco a una chica joven que borra sus fotos de Instagram si no logran al menos 300 likes", dice Bretón. Esa misma joven se preocupa menos con sus stories porque desaparecen, pero una foto queda. Pero no todo el mundo se preocupa igual: "Es importante que no veamos a todos los usuarios como iguales", dice Lisa Orchard, profesora e investigadora en ciberpsicología de la Universidad de Wolverhampton, en el Reino Unido.
La evidencia dice que las personas con menor autoestima o las que más necesitan ser valoradas por otros, se verán más afectadas. "Si alguien recibe menos likes que otros, puede tener un efecto negativo y puede escoger postear menos o estar más ansioso al hacerlo", explica Orchard. Pero eso no es todo: "Es complicado porque recibir likes, aunque sea un número menor que tus amigos, puede ayudarte a sentirte valorado por tu red, lo que puede tener un efecto positivo". No es sencillo analizar grupos de millones de personas. De ahí que los datos que están viendo ahora las redes sean cruciales.
Un informe de la Universidad de Baltimore provocó en julio titulares catastróficos sobre la industria de los influencers: "La gran estafa de los influencers". La desaparición de los likes podría ser la punta del iceberg para una industria presuntamente basada en la estafa. Roberto Cavazos, profesor en Baltimore y autor del aquel informe, cuenta que el fraude es destacable, pero pequeño: "En 2016, el sector influencer movía 500 millones de dólares. En 2019, se multiplicó por 20 y pasó a más de 10.000 millones. Ese crecimiento va a seguir y no me sorprendería que llegara a 20.000 millones en 2022. Es un nuevo canal de marketing y tiene muchas ventajas, como que los seguidores son voluntarios y afines al influencer", explica Cavazos.
¿Puede ser la lucha contra el fraude un motivo para suprimir los likes como métrica?
Este panorama de crecimiento exponencial ofrece oportunidades a quien tiene ideas non sanctas. Cavazos hablaba en su informe de un 15% de fraude. El periódico canadiense La Presse encargó a una periodista que se convirtiera en influencer rápido y con trampas. Creó la cuenta The Pretty Runner. Tras un par de semanas con pocos seguidores, compró 15.000 de golpe en una web. Como esos seguidores eran inertes y necesitaba likes, contrató el servicio de un robot que intercambiaba likes automáticamente: "Yo te hago like si tú me haces like". A las pocas semanas empezó a recibir ofertas serias para hablar en su canal de dos carreras y una bebida.
¿Puede ser la lucha contra el fraude un motivo para suprimir los likes como métrica? Sí. Pero es una batalla perdida, según Paquet-Clouston. "El cambio impactará el mercado del fraude en redes, aunque encontrar a los tramposos sea difícil", añade. La batalla entre redes sociales y estafadores seguirá. Si los likes ya no venden, buscarán lo que se venda: "Si los clicks y el tráfico pasan a ser la métrica número uno, los estafadores seguramente se moverán hacia ahí".
Hay, en suma, dos motivos básicos para suprimir el contador de likes: la tranquilidad del usuario medio y la lucha contra el fraude. Si tras mucha cautela las redes comprueban que esta medida aumenta la actividad de todos, saldrá adelante. El sector de los influencers seguirá creciendo ocurra lo que ocurra. Igual que el del fraude, aunque sufra un declive inicial y termine mutando.