La publicidad en redes sociales ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años. Las marcas buscan a los famosos y a las personas con más seguidores en Instagram, Tik Tok o Facebook, entre otras, para que promocionen sus productos mediante su influencia, su “llegada” dentro de la vasta comunidad digital, que a los fines comerciales parece tan atractiva (si no más) que el público de televisión y radio.
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En el Congreso ya tiene trámite en curso un proyecto para regular la actividad publicitaria de los “influencers” presentado por la senadora del Frente de Todos Cristina López Valverde, que comenzará a tratarse el próximo martes en las comisiones de Legislación General y de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión del Senado. La iniciativa busca darle un marco legal a esa actividad con pautas de procedimiento, requisitos y obligaciones tanto en la publicación del contenido como en lo tributario.
En los 15 artículos del proyecto al que accedió NA se establece, por ejemplo, que “toda publicidad digital realizada por influenciadores o influencers en las redes sociales” deberá incluir el hashtag #PublicacionPaga si el titular de la cuenta “obtiene algún rédito económico” por ese contenido. También deberá “mencionar claramente” al anunciante e identificar las “comunicaciones publicitarias digitales de productos que sean inconvenientes para niños, niñas y adolescentes”.
El proyecto define los distintos tipos de contenidos o “prácticas de comunicación” que se verían alcanzados por la eventual ley. Uno de ellos es el “unboxing”, que consiste en que el influencer comparta en sus redes “el proceso de desempaquetar y/o revelar productos, servicios y/o experiencias que ofrezcan la marca/anunciante”. En el listado figuran además los “sorteos o giveaways”, las fotos y videos en las que “se exalte la presencia de una marca o se la etiquete” y “toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes sociales que en el futuro pueda crearse”, siempre que “exista una contraprestación entre el influenciador y el anunciante”.
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Debido a que la propuesta legislativa se dirige específicamente a los influencers que sean “remunerados con el cobro de un monto en dinero”, establece en otro de sus artículos la obligación de que estén inscriptos en a la AFIP como trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsable inscripto.
Quienes no cumplan con las obligaciones y requisitos para la publicidad digital en redes podrán recibir “multas por un valor equivalente a entre 10 y 1.000 salarios mínimos vital y móvil”. Ya que un salario mínimo se ubica actualmente en los 16.875 pesos, la multa más alta llegaría a los 16.875.000 de pesos. El incumplimiento también podrá ser sancionado con el retiro del anuncio de la red social y la “rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas”.
Los anunciantes tendrán también una serie de obligaciones, como “especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican”, contar con “los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones” que se realizan en la publicación y el respeto a “las normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de ciertos productos”.
En este sentido, el proyecto señala que la publicidad que realicen los influencers tendrá que “ajustarse a las restricciones legales” que ya rigen en lo referido al “consumo de bebidas alcohólicas, productos de alimentación saludable, de tabaco y productos médicos, debiendo cumplir todos los requisitos específicos que los mismos tienen para el anuncio publicitario”.
De la misma manera, deberán atenerse al cumplimiento de los principios “de respeto a la dignidad de la persona, de no discriminación por motivos de raza, genero, religión, opinión, nacionalidad, discapacidad o cualquier otra circunstancia personal o social”, así como la “protección de la juventud y de la infancia” y la “salvaguarda de los derechos de propiedad intelectual”.
