Con una gran sonrisa, una joven posa delante de un árbol de Navidad, rodeada de coloridos envoltorios de regalo. Una imagen parecida a cualquier foto tomada en la época de las fiestas por usuarios de Instagram. La diferencia es que Lauren Young tiene un impresionante rifle de asalto en sus manos.
Es bastante común ver en esta red social a hombres y mujeres que se sacan fotos con productos de belleza, electrodomésticos, ropa. Estos influencers, cuyo peso varía según la comunidad que los sigue, son generalmente pagados por las marcas para promocionar su producto. Una publicidad que no dice su nombre. Y a veces la crema de día o el complemento alimenticio son reemplazados por una ametralladora.
Identificadas y solicitadas por los fabricantes de armas, decenas de influencers como Lauren Young son remuneradas de acuerdo a su fama en la red. Modelos, atletas, veteranas de guerra, se ganan la vida apareciendo en un campo de tiro, en plena naturaleza o en su casa, en el jardín o el salón, tomando una taza de café o comiendo yogur, con su perro o su familia. Vistiendo ropa militar o un bikini. Pero siempre con un arma en la mano o al alcance de la mano.
La influencer Liberte Austin dijo al medio Vox que gana 175 dólares por publicación. Kimberly Matte, en cambio, se lleva 100 dólares y regalos. Young, Austin o Matte,tienen respectivamente 191.000, 204.000 y 85.000 suscriptores y son considerados influencers de "nivel intermedio", pero la mayoría de sus colegas son más bien "micro-influencers" que navegan entre 10.000 y 50.000 personas.
Para los actores del sector, ellas representan un gran potencial marketing, pero sobre todo uno de los únicos disponibles en las redes. La reglamentación de Facebook (a quien pertenece Instagram) prohíbe a las empresas difundir anuncios sobre las armas. Por esa razón utilizan las cuentas de individuos –que no están sometidos a las mismas restricciones– para promocionar sus productos.
"Ellas pueden promover nuestros productos mejor que nosotros", confirma DeeAnna Waddel, que trabaja para una empresa que ofrece sesiones de tiro desde helicópteros en Las Vegas: "Podemos pagarlas para que promocionen nuestro producto, pero no podemos hacerlo nosotros mismos. Con respecto a Facebook e Instagram, es realmente la única manera para los fabricantes de armas de expandirse".
Una comunidad y un estilo de vida
Si bien las influencers no tienen tantos abonados como las estrellas de cine o música, están más cerca de su comunidad, que son más reactivas. Y en cierto modo, tienen más impacto. "Las campañas que recurren a micro-influencers tienen una tasa de compromiso un 60% más alta y empujan a sus followers 6,7 veces más hacia un comportamiento de compra que los grandes prescriptores", estima en el medio digital L’ADN la agencia HelloSociety, que conecta a los influencers con los anunciantes. Un análisis compartido por Vox: "Las audiencias más pequeñas tienden a ser más comprometidas, y un estilo de vida parece más real y accesible cuando los que lo promueven también lo son".
"El derecho a las armas está ligado a la americanidad. Es una filosofía y una pasión", recuerda Didier Combeau, investigador asociado del Instituto de las Américas. Y en esta filosofía, el arma es un compañero cotidiano, un objeto de la vida cotidiana. Incluso cuando se trata de su hijo, como lo demuestran las publicaciones de la veterana de guerra Charissa Littlejohn (395.000 suscriptores), que alterna entre fotos de su bebé y fotos de sus armas.
Para los fabricantes de armas y los grupos de presión, estas influencers representan también una manera de dirigirse a un mercado más específico: el de las mujeres, que "son un reto importante para la NRA [National Rifle Association], un lobby mayoritariamente masculino", explica Didier Combeau.
El lobby de las armas no duda en "cazar" en otras "tierras" para llegar a esa audiencia: proponen la idea que las mujeres se armen para defenderse de la violencia. "Cuanto más probable es que nos ataquen, más tenemos que llevar armas: es la lógica de los defensores del porte de armas", analiza el politólogo Didier Combeau.
Por ejemplo, la activista e influencer Antonia Okafor juega con el lema "Gun rights are women’s rights" (el derecho a las armas son el derecho de las mujeres) y la portavoz de la NRA, Dana Loesch, dijo en 2016 que la prohibición del AR-15, el rifle más popular entre las mujeres, sería "una guerra contra las mujeres" y un intento de "desarmarlas". También estimó en febrero de 2018 que la posesión de fusiles podía evitar que las mujeres jóvenes fueran agredidas.
Sin embargo, el periódico británico The Guardian recuerda en un artículo de 2018 que "un gran número de investigaciones demuestran que las mujeres tienen más probabilidades de ser asesinadas por un arma que de ser salvadas por ellas". Y un estudio realizado por el Pew Research Center en 2017 señala que en Estados Unidos, una mujer muere por disparo cada 16 horas en promedio en el marco de un caso de violencia doméstica.
Estas cifras son escalofriantes, pero probablemente no impedirán seguir utilizando la imagen de las mujeres para vender armas de fuego. En Estados Unidos, es un tema de sociedad importante. "El fabricante ve el lado del mercado, pero la NRA ve el lado político. Quieren demostrar que no se trata de un tema de hombre, sino de ciudadano", resume Didier Combeau.
